20大新城，100个城市综合体，这是去年7月24日，杭州为城市国际化战略提出的又一个新目标。如此愿景，即便站在全国的角度审视，其力度之强、决心之大,也当属罕见。

　　纵向观察城市综合体的发展路径，不难发现，城市综合体的开发其实不仅仅是一个地产模式。某种程度而言，更是一个城市发展和运营的问题。它的蜕变过程，也必将成为杭州未来的发展引领。在上述宏图提出一周年之际，本报记者分别邀请诸多房地产公司高管，就杭州城市综合体的相关重点领域进行深入思辨。

　　|宏观|

　　政府、开发商需要思考的三个问题

　　万国投资董事、总经理周锦虹

　　发展城市综合体，从政府层面，我认为需要从三个方面进行深入的思考。

　　首先是城市规划。因为综合体的开发也意味着城市的整体升级，所以对城市的远期规划和路网规划都提出了一些问题。举个例子，比如纽约，路网基本上一百米左右为网格。但目前在杭州，以文教区为例，文一、文二、文三路的路网距离是700米，这样就有可能导致在周边发展综合体产生一些交通拥堵，不足以支撑人流的疏散问题。因为综合体本身是非常复合的综合设施，一个项目有可能有上万人在里面办公，这就需要城市在基础功能上能有足够的疏散人流的能力。

　　其次是城市公交系统的整合和提高。现在杭州已经有了地铁、公交,以及非常好的自行车出租系统。这些资源应该有效整合起来。假设一个公交站，以后离地铁口很远的话，相当于这个公交系统是浪费的。因此，我认为在公共交通系统中，应该要改变原有的一些思路。比如地铁沿线公交规划资源整合应该做一些改变。将现有线型交通改变成为以地铁站点为中心的点状辐射型交通。这样既能让人们出行更为方便，同时也有效降低城市交通压力。

　　再次则是城市的基础设施的配套能力。这包括城市的给排水系统、双路供电系统、天然气以及城市的通讯系统等。未来城市的发展，数字化的发展将是一个非常重要的领域。目前杭州在这一领域已经走在了全国诸多城市的前列，“热点――热区――无线城市”的无线城市建设理念的提出也很好符合了未来城市发展趋势，通过加快发展无线宽带等的升级速度，尽快适应未来数字化办公生活休闲需求。

　　而从开发商层面，同样也有三个方面值得思考。

　　首先是综合体的开发面临着专业细分市场的问题。这就造成开发商对综合体的开发能力要求非常高，而这也使得开发商对自己的专业化能力和开发能力的提升。例如目前万国投资正在打造的东部贸易中心这一项目，仅设计公司就要求多达14家以上。比如厨房顾问、声学顾问、光学顾问、机电顾问、交通顾问、艺术顾问等等，这么多的专业公司共同运作同一个项目，也将对开发商的能力提出非常大的挑战，需要开发商有掌控全局的能力。

　　其次是开发商应该积极拓宽渠道，营运各种金融衍生工具。我们认为，开发商在开发综合体的时候，只租不售是最好的办法。通过综合体长期的招商运营提高物业的长期价值。这点是非常重要的，而对城市的未来也有很大好处。

　　再次，综合体是一个复杂的系统工程。从同行的角度，一朝不慎就会给开发商带来巨大的损失。开发商在开发综合体的时候，一定要有前瞻性，一定要了解到未来城市和人们的各种需求。因此我们建议，在几个方面都要投入高度的精力去重视和强化。在常规房地产开发模式基础上，要重点对数字化计划、弱电管理、物业管理、营运管理都要投入足够的重视与协调，只有这样才能避免到后期产生巨大返工以及不适应城市发展需求的综合体产生。

　　|定位|

　　功能定位、运营能力、配套至关重要

　　金成集团总裁陈利波

　　操作一个成功的综合体项目，首先应在功能定位上做足功课。国外很多大型的综合体，专业化程度以及分工都非常明显。其次，一个综合体项目的成功，还与开发商的运营能力和城市综合体的配套功能是否完善有重要的关系。一个城市在发展中，必然会产生不同的城市综合体。因此，对于开发商来说，专业化的经营是非常重要的。同时，在经营方面还需要有更多的服务。只有有效做到这些，综合体才能产生自身所具有的集群效应。服务得好，综合体经营的客户群将会更为丰富，而自身经营的效率也将得到提升。

　　2001年，金成集团以300万平方米江南春城项目的启动，揭开了大城西的开发序幕。从某种意义上衡量，近郊大盘的开发模式与城市综合体开发模式非常接近。江南春城，横跨大城西、大湿地，2009年，江南春城历时8年开发，初具规模，在大城西大湿地板块内走教育新城开发之路，既为先锋，又是龙头。

　　对于城市综合体来说，产业群体密集是其显著的特征，为什么现在杭州的“城东效应”会这么明显，根本原因还是因为在这个区域内的诸多城市综合体以及产业集群、交通优势的助力。

　　|开发|

　　综合体开发秩序有着自身的规律

　　建工地产副总经理高贤林

　　城市综合体实际上是地产项目的一种形态。为什么能够把一个项目说成是综合体，其实是由该项目所处区域的多种资源来决定。在一个区域里面，怎样最有效地把区域的资源集聚并形成辐射，这是作为一个城市综合体的最为关键的特征，不然就没有必要做综合体。因此，并不是所有的地方都可以做综合体，地段必须具备支撑综合体的城市资源。比如说写字楼、商业、酒店或者是其他的形态，要首先看地段里的资源能否支撑起综合体的业态。

　　在规划方面，因为是综合体，不能不考虑功能分布设置的问题。综合体有多种形态，在定位以及在项目的规划上也必须要考虑与城市资源的对接。这个是非常重要的。综合体意味着高效能的业态，有限的土地上积聚更多的资源，同时又对城市产生更大的辐射。

　　作为一个成功的综合体，它对交通主干道的对接、内部的交通规则、设计规则、营运要求都比较高。同时，因为是综合体，开发周期和营销周期自然就比较长，所以这就对开发商的资金能力提出更高要求。如果盲目去开发，可能会造成项目不均衡发展，项目就很难整体成功。建工在运作EAC项目中，就有很多感触。

　　在综合体的营销过程中，开发商既要考虑单体又要考虑综合因素，在设计的时候就要考虑商业的主力店形象，等到建成后再招商就很不一样。比如写字楼，一定要对潜在客户的行业很清楚。而酒店则需要在找酒店管理公司上做足功课。因此，综合体开发的秩序其实是有规律的，并不能盲目。

　　|客户|

　　硬件软件提供高品质生活方式

　　坤和控股副总经理朱虹

　　就城市综合体来说，它体量大、业态多、资金量大、开发经营周期长，城市综合体对开发商的开发运营能力提出了很高的要求。

　　坤和长期以来一直从事住宅的开发，坤和中心是坤和跨区域发展，在商业地产开发领域的第一个项目，我们也是在摸索，希望能走出一条城市综合体开发的成功之路。

　　客户需求始终是坤和关注的焦点，我们认为，城市综合体最终还是要落实到对人的需求的关怀上，它从功能上看就是现代都市人的各类生活需求的集聚和释放――办公、购物、娱乐、休闲、餐饮、居住等等，它提供的是一种高品质的现代时尚生活范本，开发商需要通过硬件和软件、配套、服务、社区建设等把这种生活范本变为现实。实现、提升人的各种需求，从而提高一个城市的生活品质。

　　城市综合体体量很大，对开发商来说最重要的是对业态的把控力，纯租赁显然是一种最好的形式，通过整体持有，开发商把业态牢牢把握在自己手中，赢得主动，精耕细作，永续经营。当然这也与公司的整个战略有关，做租赁必然也要牺牲一些眼前利益。在坤和中心这个项目上，因为绝佳的先天条件，公司也是立足于长远，采用纯租赁形式，这在杭州也是非常少见的。而现在我们已经越来越感受到了它的益处，我们现在接触的许多写字楼客户正是认同我们的纯租赁性质才选择入驻我们项目。

　　城市综合体也需要有一个鲜明的主题，营造亮点，商业、办公等也需要客户在感性层面的认同感。坤和中心所在的运河终点码头这个位置，自古以来是商贾络绎不绝的繁华之地，我们也希望把这块地的气质、这种运河商道文化传承到我们项目中，在建筑、装修、推广、后期的客户活动中都将契合运河商务的理念，使项目有一个鲜明的主题。对开发商来说，运营城市综合体也要充分借力，如果能够引进实力很强的企业，弥补开发商在商业方面的经验不足，对项目来说无疑大大提高了成功的机会，我们坤和中心项目的商业裙房引进了杭州大厦开设商场，这也开创了一种城市综合体开发的新模式，杭州大厦作为杭州乃至全国零售业的翘楚，我们看中的是他们的商业管理经验和对本地市场的理解，双方都能将利益最大化。

　　随着产业结构的必然提升和转型，都市产业和现代服务业正在成为杭州城市发展的主要方向之一，杭州市政府提出了杭州要建设100个多功能城市综合体的宏大计划。我们也希望通过坤和中心这个项目，对这个城市的发展做出我们的贡献。

　　|建筑|

　　挖掘建筑业态结合价值最大化

　　中豪置业副总经理汤伟萍

　　综合体的前提是地段，这个是毋庸置疑的。

　　比如中豪建设开发的五福新天地项目，在项目方案设计上，我们邀请了德国维思平(WSP)建筑设计咨询有限公司为项目进行规划。项目主设计师之一吴刚曾经认为，由于五福新天地所属区域为钱江新城内目前最为成熟的金融商圈――庆春商圈核心区。因此，在项目规划上，就充分考虑到了建筑与地段价值、城市空间布局的相生相荣。另外根据前期世邦魏理仕的项目定位，五福新天地将建成集购物、休闲、娱乐、办公、居住为一体的新型城市综合体，同样设计师在设计时结合建筑面积、建筑形态与业态分布，挖掘建筑和业态结合的价值最大化。

　　作为一个商业功能为主的综合体项目，人气和活力是必须的。面对今后杭州的发展，我们要求项目在设计之初，就要形成近期和远期的时间错位。而解决的方案则是混合，现在对地块不做精确的判断，要做模糊的可变的定位，因此建筑形态上要有趣，与万象城和庆春广场形成错位发展。基于项目地块时间、空间上的错位，我们曾经考虑过将业态模糊化，产生功能混合灵活可变的效果。其实，一个综合体，定位不在于强调高档与否，而是要强调自由自在，能充分满足人们的生活所需。一个有生命力的综合体应该是灵活、有自己的特色和故事。

　　|商业(一) |

　　引进主力店的现实一面

　　赢商投资总经理方芳

　　就城市综合体而言，可以细分为各种种类的综合体。对于杭州目前在开发的很多综合体项目，普遍面临的一个问题是主力店的招商问题。其实，主力店对愿意进驻的城市综合体的要求是很高的。一般来说，主力店都想在城市繁荣地段来运营，或者也可能会选择一些至少是在区域商业中心的城市综合体作为自身布局的重点。

　　其中，开发商在运营城市综合体的时候，对于引进主力店这一具体问题，其实大家的条件都需要比较对等，颇有点“门当户对”的感觉。开发城市综合体，最显而易见的功能是能够带动所处板块的升值。但是如果是作为一个非成熟区域的综合体，在招主力店过程中，或许付出的代价就比较高。无论是商务上还是时间周期上，所付出的成本都比较大。因此对于目前杭州打造的区域综合体，一味依赖主力店并不现实，因为主力店也要依赖商务氛围。

　　对于一个综合体，8万平方米―10万平方米以上的商业业态是必须要有的，剩余的商业如何与主力店定位，由于业态模块跟本身综合体有关系，因此级别不一样的综合体自然就造成业态组合也不尽相同。

　　为什么现在的部分开发商，不太敢尝试商业地产开发，其实是有一定道理的。因为在开发中存在着很多风险。但是比如像嘉里中心这样的城市综合体，因为处在一个城市商业成熟的区域，资源在项目早期的时候比较容易对接，因此开发商的风险自然就降低，而未来的增值空间也能够有很好的预期。用一句话来概括，就是：一个城市综合体的垦荒之旅，其实与一个区域的发展密不可分。从目前我们公司的招商经验来看，其实现在包括国内国外的很多百货品牌对杭州市场都非常感兴趣，最为现实的只是，他们大多数还是比较青睐市区中心成熟的城市综合体。

　　|商业(二) |

　　前期商业定位重在唯一性、稀缺性和前瞻性

　　三亚凤凰岛项目副总经理蔡阳

　　个人认为目前国内城市综合体运营能力的关键是商业资源的整合、运营能力。而整合、运营的成败关键又在于前期商业定位。商业定位得“巧”，则凭借唯一性、稀缺性、前瞻性，可以“四两拨千斤”。

　　首先是有效占领商业规模市场或细分市场。比如女性消费的主要潮流风向是韩国，在日用消费领域的工业化程度相当高。以韩品女装为代表的服装一条街等，都将成为市场亮点，填补消费市场空白。

　　其次是抓住商业发展趋势，占领新兴市场。以奢侈品行业为例，中国的奢侈新贵们将可以享受到更尊贵、更私密、更贴心的服务，中国的奢侈品市场将步入从产品消费到生活方式全面优化的大转变，成长性的奢侈品品牌商需要更多的教育消费者的空间。而杭州跃居全国一大奢侈品消费地，有一些地段便捷、形象国际化的甲级写字楼可充当起奢侈品概念展示空间。

　　再次要以奇致胜。如果人流量、交通便捷性等没法满足，则需要找到商业属性的唯一性。以国都集团目前正在三亚操作的项目――海南凤凰岛国际邮轮港区为例。项目由一座市政景观大桥与三亚市商业中心相连，目前凤凰岛的商业街部分，正在积极争取国家给予三亚的免税店政策。而凤凰岛作为境外客人海港进出通道，从物业的国际化形象、位置独特性等角度讲，都是首选之地。如该计划顺利实施，建成后将成为三亚的出入境免税商业街。

　　|交通|

　　香港新城市广场的交通规划经验

　　戴德梁行杭州公司总经理杨达

　　对于香港而言，最近的几十年时间里，涌现出了一批比较有代表性的城市综合体项目，特别值得一提的是由新鸿基地产早年开发的沙田新城市广场项目。与其说新城市广场拥有一站式购物，不如说它拥有一站式休闲、高效的动线规划。而这一项目的发展轨迹，与目前杭州大关路远洋地产项目非常接近。

　　上世纪80年代，新城市广场首期商场开业时,当地的地段描述还是“整个新界的商业中心”。2003年,内地开放“自由行”后,新城市广场的所在,变成具有绝对地段优势的“港铁”(东铁线)的“中点”。之后，新鸿基地产适时扩建其1期商场(2期是同一建筑群中的甲级写字楼和帝都酒店)。使得整个商场的面积高达20万平方米,规模跻身香港前三。

　　作为东铁(港铁)沿线最大的购物中心,目前，新城市广场吸引了超过350间名牌商店以及50间知名食府入驻其间。当年，新鸿基曾经找英国客流量监测及分析公司FootFall来计算旗下商场之人流，该公司亚太区业务总监韦加里称，香港商场人流是全球之冠，当中又以沙田新城市广场人流最高。

　　尽管如此，在新城市广场并未因此而拥挤不堪，这完全得益于新鸿基地产在动线规划方面极其合理。商场的内部,新城市广场的“动线改造”一直不断:新鸿基地产2003年启动的耗资3亿元的“第一阶段”翻新工程中,一个最主要的内容即为增建24条扶手电梯;而2006年8月展开的“第二阶段”翻新中,商场增设的(跨层)穿梭5楼至7楼的“E54电梯”因是全港第一条设有“特长缓衡区”的扶手电梯而成为一个著名的景观。由此可见,新鸿基地产在改进大型商场人流动线方面的异常执著。

作者：陈卿    来源：杭州网－杭州日报