展望2024，文旅产业的压力、机遇与挑战

旧的一年收官，新的一年正在徐徐展开。2024年，文旅产业将迎接怎样的发展环境？有哪些机遇和挑战？本期，知酷文旅将与业界同仁一起展望2024。

2023年是结束疫情防控后第一个年份，随着文旅产业重回正轨，各旅游景区、文旅目的地、文旅集团和上市公司都实现了高增长。然而，伴随着行业复苏，一些压力和困境也逐渐浮现，这些压力和困境将延续到2024年。

2024年文旅产业的主要压力

首先，一个无法忽视的压力是，经济大环境疲软导致的文旅消费增长动力不足。

纵观2023年的文旅市场情况，上半年和下半年有着明显的落差，下半年的经营情况弱于上半年。此前，知酷文旅从在线旅游企业的三季度业绩数据分析过旅游消费增长动力不足的现象（往期回顾：一个不好的信号，在线旅游企业营收增速正大幅放缓），2023三季度在线旅游企业营收增速明显减弱，相比二季度增速腰斩，各大酒店上市公司，华住、锦江、首旅等2023年三季度的酒店入住率也均不及2019年同期。

在知酷文旅的调研中，大量旅游景区表示，进入下半年后游客人次不及预期。另一个佐证是海南旅游的游客数据，海南作为岛屿型旅游目的地，进出都有准确的统计数据，数据基本不含水分。2023年1-6月海南接待过夜游客3158万人，为2019年同期的101%，复苏态势良好。进入下半年，情况开始产生变化。2023年8月份海南过夜游客人次为2019年同期的94.8%，9月份为83.7%，到了10月份仅为75.1%，11月为84.2%。

海南作为国内中高端的旅游度假目的地，其市场情况有一定的代表性。这表明了文旅市场的消费动力正在减弱。这背后的原因主要是国内及全球经济大环境疲软，手机、汽车、奢侈品等高价消费品在2023年下半年均出现不同程度收缩或增速放缓。例如，全球智能手机市场在2023年三季度下滑了8%，创下了十年来最差数据。国内汽车市场，在各大车企2023年超常规降价，并叠加2022年的低基数的情况下，2023年1-11月国内乘用车零售增长仅5.3%。

在整个消费疲软的环境下，文旅产品作为价格较高的非必需消费品，2024年如何突围？是文旅企业面临的重要压力因素。

2024年文旅产业的三大机遇

2024年文旅产业有哪些机遇？知酷文旅总结了三点。

第一，文旅存量资产盘活的增长机会。2023年，国务院、发改委、文旅部陆续出台文旅产业的发展政策，涵盖旅游消费潜力释放、旅游基础设施提升、管理方式的优化以及文化旅游市场繁荣等，这些政策不仅为文旅市场注入信心、引导方向，还强有力的为文旅企业、文旅项目提供了支撑，解决了一些困境和难题。

尤其是存量资产盘活相关的产业政策。2023年各级政府出台政策文件，要求各地优化完善盘活方式，根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。相关政策的逐渐落地和细化，将为文旅企业2024年的发展提供重大的发展红利。

例如，贵州省近两年开展了文旅产量资产盘活方面开展了攻坚行动，各市、区、县、乡镇全面摸排停产停工以及经营低效的旅游项目，逐一登记造册并逐个深入调研研判，集合政府各职能部门为陷入困难的旅游项目提供政策助力、金融帮扶、招商对接、项目重组等盘活方案。目前，贵州省盘活低效闲置旅游项目攻坚行动已经取得显著进展，2023年完成盘活的低效闲置旅游项目60个，带动了一批旅游项目的高质量发展。

贵州的低效旅游项目盘活行动，不仅促进了当地的文旅企业发展和文旅资源的激活利用，还为文旅上下游产业链的各类企业提供了机会，如文旅投资公司、金融机构、规划策划机构、景区管理运营公司、文旅设备制造商、智慧旅游、在线营销和旅行社等，都能参与到该行动中。未来，各省各地市将陆续开展文旅存量资产盘活行动，这将成为文旅企业扩大业务和影响力的重大机遇。

第二，城市更新的增长机会。过去，许多文旅项目的投资落地，其实是依托于房地产市场的兴旺，“文旅+地产”模式带动了文旅投资，为文旅产业链注入了需求和业务机会。如今房地产市场“哑火”，文旅项目和产业链需要及时转变思路，寻找新的投资落地的模式。而城市更新，就是一条新的、可以和文旅紧密结合的产业领域，为文旅落地投资提供渠道、载体和空间。

“城市更新”首次提出于2019年12月的中央经济工作会议，2021年3月写入国民十四五规划和2035年远景目标纲要，上升为国家战略并全面推开。2023年，城市更新的相关政策和发展目标逐渐细化和落地。在各省市制定城市更新发展细则中，活力街区打造、城市功能完善和生态修复、保护传承历史文脉和塑造城市特色风貌等被重点提及，这些都是文旅项目可以发挥作用的领域。

根据相关研究机构测算，城市更新将带来10万亿级的新市场空间，这将为广大文旅企业提供不亚于过去房地产所创造的业务空间和发展机遇。

例如，郑州正在推进的金水河“一河两岸”改造提升，就是城市更新范畴。过去金水河存在水质水量波动大、生态性不足、公共空间碎片化、配套设施缺乏等问题，总体亲水性差、形象品质不佳。“一河两岸”项目沿河道长度约13.8公里，盘活两岸闲置土地和低效空间，提升商服和文旅两个核心主导产业。计划利用两岸老旧厂房、文化遗址、低效楼宇等，建设特色文化空间，建设旅游观光带。

“一河两岸”预计总投资388亿元，将为大量文旅产业上下游企业提供业务机会、创造发展空间。需要指出的是，388亿元的“一河两岸”改造提升完成后，13.8公里的滨水活力空间将带动大量的文旅间接投资，持续为文旅产业链注入强有力的需求和机遇。

目前已经有一些文旅企业在城市更新领域把握住了发展机遇，如大连博涛文化科技股份有限公司在由废旧工厂改造的大连冰山慧谷产业园打造的以巨兽IP“巨熊北北”为核心的文商旅综合体—熊洞街，投资约8000万元，开业一年时间引流130万人次，还在全网吸引了200多万的粉丝，超5亿人次的短视频播放量。一座“熊洞街”激活了近20万平方米的产业园，目前有多个城市更新项目正在接洽博涛文化，预计两年内将有2-3个巨兽IP的潮玩街区落地。

第三，文旅消费市场趋势的变化。文旅消费市场趋势变化，既是机遇也是挑战。2023年，文旅领域越来越频繁地涌现出新颖、另类的文旅产品，或者可称之为“文旅现象”，比如淄博烧烤、City Walk（城市漫步）、贵州村BA等。这些文旅现象涌现的背后，是大休闲时代的来临。这将是未来一段时期内，文旅消费市场最重要的趋势变化，文旅企业务必要把握这一机遇，克服这一挑战。

大休闲时代来临，不是说观光、度假这些旅游业态不再重要。大休闲时代有两个内涵，一个是观光、度假这些业态需要充分融合休闲业态，另一个是城市生活、公共服务、商业空间等原本非文旅的领域，可通过休闲化功能的植入和提升，使其成为主客共享的文旅新场景。

例如，在观光、度假融入休闲业态方面，杭州开元森泊度假乐园做出了很好的示范，杭州开业森泊配备了多家不同类型的餐厅，中餐、西餐、自助餐任由游客选择，餐厅品质之高，甚至成为当地婚宴餐饮的天花板。餐饮是休闲业态的重要内容，丰富多元、特色鲜明的餐饮本身就具有客流吸引力。杭州开元森泊还融合了户外营地拓展、演艺秀场、儿童职业体验等专业资源，推出了丰富有趣的各类体验活动，这些休闲玩法填满了游客的度假时间，这是开元森泊能让游客留宿过夜的重要原因。

需要注意的是，国内度假游客还未形成“无所事事”的静态度假习惯，因此国内的度假项目需要为游客提供大量的休闲玩法填充时间，“度假+休闲”才能获得游客青睐。

在城市生活、公共服务、商业空间化身文旅休闲场景方面，这两年已经涌现了大量的案例，例如长沙文和友、长春这有山，将传统的购物中心改造成主题化、场景化的文旅项目，更好地服务本地消费者的同时，也吸引了大量外地游客打卡。一些热门旅游城市的博物馆、图书馆、城市公园等城市公共服务机构，近几年也有网红化的趋势，如苏州博物馆、三星堆博物院、天津滨海新区图书馆等，这些都成为了主客共享的城市休闲空间。

休闲业态的市场规模和产品类型，相比观光、度假更广大和丰富，具有随时启动、无处不在的特点，个性化、多元化、主题化的程度更深入。观光、度假和休闲共同撑起了文旅产业的广大市场，相互融合的趋势也越来越显著。文旅企业要把握这一重要趋势，站在文旅产业滚滚向前的潮头，才能不断获取发展机会壮大自身。

2024年，文旅产业面临的压力不小，消费疲软会让一些企业更加勒紧裤腰带，咬牙过苦日子。但2024年，文旅产业面前的机遇更广阔，政府的各项产业支持政策，促进文旅消费潜力释放的举措和措施，都将大大鼓舞文旅企业的信心。文旅存量资产盘活解决了一些文旅项目面临的困境，还为产业链上下游提供了许多业务机会。城市更新和大休闲时代相互融合、相互促进，为文旅企业开辟了新的增长空间、投资载体和发展方向。把握机遇，迎接挑战，克服压力，将成为2024年文旅产业发展的动人图景。

作者 | 王薪宇